روز ارتباطات و روابط عمومی، مجالی است برای تقدیر از تلاش‌های بی‌دریغ متخصصان این عرصه؛ هنرمندانی که با کلام نافذ، قلم توانا و تعهد به اطلاع‌رسانی دقیق و به‌موقع، نقشی کلیدی در ارتقای آگاهی عمومی و ایجاد تعامل سازنده بین سازمانها و مخاطبان ایفا می‌کنند. به مناسبت این روز و با توجه به سابقه درخشان سرکار خانم زینب عربی، دبیر شورای هماهنگی ادارات روابط عمومی تابع وزارت راه و شهرسازی در استان آذربایجان، به گفت‌وگو با ایشان نشستیم تا از نظرات ارزشمندشان در خصوص مهم‌ترین استراتژی‌هایی که روابط عمومی‌ها باید در عصر دیجیتال اتخاذ کنند، بهره‌مند شویم.
لطفا خودتان را برای خوانندگان ما بیشتر معرفی کنید؟
زینب عربی؛ مادر، همسر ،کارمند
از سال ۱۳۹۱بعنوان کارشناس روابط عمومی وارد اداره کل راه و شهرسازی استان شده و در ۱۳۹۶ به اداره کل راهداری وحمل ونقل جاده ای منتقل شدم و از سال ۱۴۰۳ با حکم مدیرکل اداره ارتباطات و اطلاع وزارت راه و شهرسازی حکم دبیری شورای هماهنگی ادارات روابط عمومی تابع وزارت راه شهرسازی در استان هم دارم.
با توجه به پیشرفت تکنولوژی و ظهور شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی‌ها چگونه باید استراتژی‌های خود را به‌روز کنند؟
با توجه به پیشرفت سریع تکنولوژی و ظهور و گسترش شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی‌ها باید استراتژی‌های خود را به‌صورت هوشمندانه و منعطف بازنگری و به‌روزرسانی کنند.
مهم‌ترین محورهای این به‌روزرسانی به شرح زیر است:
تبدیل از ارتباط یک‌طرفه به تعامل دوطرفه
روابط عمومی‌ها باید از اطلاع‌رسانی صرف فاصله بگیرند و فضای گفتگو، پاسخگویی و تعامل با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی را فراهم کنند
تولید محتوای هدفمند و چندرسانه‌ای
محتوای متنی، تصویری، ویدئویی و اینفوگرافی متناسب با هر پلتفرم طراحی شود تا بیشترین جذب مخاطب را داشته باشد
رصد افکار عمومی (Social Listening)
با استفاده از ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی، بازخوردها، نیازها و نگرانی‌های مخاطبان شناسایی و در سیاست‌گذاری‌ها لحاظ شود
پاسخگویی سریع و مدیریت بحران آنلاین
در عصر شبکه‌های اجتماعی، بحران‌ها با سرعت زیاد گسترش می‌یابند.
روابط عمومی باید آماده پاسخگویی سریع، شفاف و حرفه‌ای در فضای آنلاین باشد.
استفاده از داده و تحلیل رفتار مخاطب
تقویت برند سازمانی در فضای دیجیتال
با ساخت هویت دیجیتال یکپارچه و اعتمادساز، چهره‌ای مثبت و حرفه‌ای از سازمان در فضای مجازی شکل گیرد.
آموزش مداوم کارکنان روابط عمومی
تیم روابط عمومی باید با جدیدترین ابزارها، الگوریتم‌ها و ترندهای شبکه‌های اجتماعی آشنا باشد.
به عنوان روابط عمومی، چه برنامه‌هایی برای بهبود ارتباط با مخاطبان و ذینفعان سازمان باید باشد؟
برنامه‌هایی جامع، متنوع و هدفمند در چند محور اصلی طراحی و اجرا کرد. نمونه برنامه‌ها به شرح زیر است
۱-برنامه‌ریزی ارتباطی و تعاملی
ایجاد سامانه ارتباط مستقیم با مخاطبان (نظیر فرم‌های آنلاین، واتساپ بیزینس، شماره پیامکی)
برگزاری نظرسنجی‌های ادواری درباره خدمات سازمان و سطح رضایت مخاطبان
طراحی و اجرای نشست‌های حضوری یا وبینار با ذینفعان برای شنیدن مستقیم مشکلات و پیشنهادها
۲-توسعه محتوای اطلاع‌رسانی و آموزشی
تولید محتوای ساده، کاربردی و بصری درباره خدمات، قوانین و پروژه‌های سازمان
طراحی اینفوگرافی‌ها، ویدئوهای کوتاه، پادکست‌ها برای شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت
انتشار خبرنامه‌های الکترونیکی یا چاپی به‌صورت ماهانه یا فصلی برای مخاطبان خاص
۳-تقویت حضور دیجیتال
فعال‌سازی و مدیریت حرفه‌ای صفحات سازمان در شبکه‌های اجتماعی (ایکس، اینستاگرام، آپارات)
پاسخگویی سریع، محترمانه و شفاف به پیام‌ها و نظرات کاربران در فضای مجازی
اجرای کمپین‌های آنلاین برای آگاهی‌بخشی، آموزش و فرهنگ‌سازی
۴-ارتقاء شفافیت و اعتمادسازی
انتشار منظم گزارش عملکرد، آمار خدمات و پیشرفت پروژه‌ها
شفاف‌سازی درباره خطاها، چالش‌ها یا تأخیرها به‌صورت مسئولانه
برقراری ارتباط مستمر با رسانه‌های رسمی و محلی برای تقویت بازتاب مثبت
۵-برنامه‌های فرهنگی و اجتماعی
مشارکت در مناسبت‌های ملی و مذهبی با برنامه‌های متناسب برای مخاطبان
طراحی مسابقات، جشنواره‌ها یا پویش‌های فرهنگی با مشارکت مردمی
ایجاد و پشتیبانی از برند اجتماعی سازمان برای ایجاد حس تعلق و اعتماد
نقش روابط عمومی در بحران‌ها و شرایط اضطراری چیست؟
نقش روابط عمومی در بحران‌ها و شرایط اضطراری بسیار حیاتی و تعیین‌کننده است؛ چرا که این واحد، پل ارتباطی میان سازمان، رسانه‌ها، افکار عمومی و ذینفعان است. مهم‌ترین وظایف و نقش‌های روابط عمومی در این شرایط عبارت‌اند از:
۱-اطلاع‌رسانی سریع، دقیق و شفاف
روابط عمومی باید بلافاصله پس از وقوع بحران، اطلاعات رسمی و تاییدشده را منتشر کند تا از شایعه‌سازی و اخبار نادرست جلوگیری شود.
۲-مدیریت افکار عمومی
کنترل ترس، نگرانی و خشم احتمالی مخاطبان از طریق ارتباطات هدفمند و آرام‌بخش از وظایف کلیدی روابط عمومی در بحران است.
۳-هماهنگی پیام‌ها و سخنگویی سازمان
روابط عمومی باید با تعیین سخنگوی رسمی، از پراکندگی پیام‌ها جلوگیری کرده و لحن و محتوای ارتباطات را منسجم نگه دارد.
۴-پایش و رصد رسانه‌ها و فضای مجازی
پایش مداوم اخبار و بازخوردهای مردمی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، به‌منظور شناسایی نقاط تنش و پاسخگویی سریع و هوشمندانه بسیار مهم است.
۵-ایجاد اعتماد عمومی
روابط عمومی با صداقت، همدلی و پاسخگویی مسئولانه، نقش مهمی در بازسازی اعتماد عمومی نسبت به سازمان ایفا می‌کند.
۶-مستندسازی و ارزیابی عملکرد پس از بحران
پس از پایان بحران، روابط عمومی باید عملکرد ارتباطی خود را ارزیابی کرده، نقاط ضعف و قوت را شناسایی و مستند کند
آیا سازمان شما برنامه‌ای برای مدیریت بحران‌های احتمالی دارد؟
این اداره‌کل به‌عنوان یکی از نهادهای مهم در مدیریت راه‌ها و ترافیک استان، وظایف مشخصی در شرایط بحران (مانند برف و کولاک، زلزله، سیل، تصادفات بزرگ و بسته‌شدن راه‌ها) دارد و معمولاً بخشی از طرح‌های ستاد مدیریت بحران استانداری آذربایجان شرقی محسوب می‌شود
شما مزایا و معایب مطبوعات محلی را به عنوان یک روابط عمومی در چه مواردی می‌دانید.
تعامل مستقیم با مسئولان محلی ؛خبرنگاران محلی می‌توانند به‌راحتی با مدیران و روابط عمومی‌ها در ارتباط باشند و دیدگاه‌ها را منتقل کنند.
هزینه تبلیغات کمتر نسبت به رسانه‌های سراسری
برای روابط عمومی سازمانها، استفاده از مطبوعات محلی، مقرون‌به‌صرفه‌تر است
کمک به توسعه فرهنگی و اجتماعی منطقه که با ترویج فرهنگ بومی، معرفی ظرفیت‌های منطقه و پوشش رویدادهای فرهنگی، نقش توسعه‌ای دارند
معایب مطبوعات محلی: معمولا در منابع مالی و انسانی محدودیت دارند که بسیاری از مطبوعات محلی با کمبود بودجه، نیروی متخصص و تجهیزات حرفه‌ای مواجه‌اند.
ضعف در کیفیت محتوا و طراحی می بینی گاهی سطح نگارش، ویراستاری، گرافیک و تحلیل حرفه‌ای به سطح مطلوب نمی‌رسد.
محدوده محدود مخاطبان فقط در یک شهر یا منطقه خاص دیده می‌شوند و تأثیر سراسری ندارند.
وابستگی احتمالی به منابع قدرت محلی ؛در برخی موارد ممکن است استقلال حرفه‌ای آن‌ها تحت تأثیر روابط سیاسی یا مالی قرار گیرد.
ضعف در حضور دیجیتال؛ بسیاری از مطبوعات محلی هنوز نتوانسته‌اند به شکل مؤثر در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی حضور یابند(البته این موارد بامشاهدات عینی ونظر شخصی)
نظرتان در خصوص نشریه «صدای زنان» چیه؟
و اما صدای زنان
در مجموع، نشریه «صدای زنان» با تمرکز بر مسائل و دغدغه‌های زنان، بستری مناسب برای اطلاع‌رسانی، آگاهی‌بخشی و تعامل با مخاطبان فراهم کرده است. همکاری هدفمند روابط عمومی‌ها با این نشریه می‌تواند به تحقق اهداف مشترک در زمینه ارتقاء جایگاه زنان در جامعه کمک شایانی داشته باشد.
ویژگی‌های برجسته این نشریه از جمله سه زبانه بودن ؛تمرکز به توانمند سازی زنان -انتشارمنظم -محتوای متنوع وتاثیرگذار ؛مصاحبه وگزارشها و…
صدای زنان با معرفی زنان کارآفرین: تمرکز بر زنان موفق و کارآفرین در منطقه شمال‌غرب، با هدف الهام‌بخشی و ترویج الگوهای موفقیت بسیار موفق بوده
به نظر شما چه چالش‌های خاصی برای بانوان در حوزه روابط عمومی وجود دارد؟ آیا فرصت‌های برابری برای پیشرفت شغلی بانوان در روابط عمومی سازمان شما وجود دارد؟
در حوزه روابط عمومی—چه در سازمان راهداری و چه به‌طور کلی در ساختارهای اداری ایران—بانوان با ترکیبی از چالش‌ها و فرصت‌ها روبه‌رو هستند:
چالش‌های خاص بانوان در حوزه روابط عمومی
موانع فرهنگی و ذهنی
در برخی سازمانها، هنوز نگاه سنتی به نقش‌های مدیریتی زنانه وجود دارد. این نگرش ممکن است باعث شود بانوان در موقعیت‌های تصمیم‌گیر کمتر حضور داشته باشند، به‌ویژه در بخش‌های عملیاتی یا بحرانی روابط عمومی.
شبکه‌سازی محدودتر
یکی از ابزارهای موفقیت در روابط عمومی، شبکه‌سازی قوی با رسانه‌ها، مدیران، و نهادهای بیرونی است بانوان گاه به‌دلیل محدودیت‌های اجتماعی یا عرفی فرصت حضور در برخی فضاهای غیررسمی تعاملات شغلی را از دست می‌دهند.
تبعیض ناآشکار (سقف شیشه‌ای)
اگرچه ممکن است فرصت‌های اولیه استخدام برای زنان و مردان برابر باشد، اما در مسیر ارتقا به رده‌های بالای مدیریتی، زنان با مقاومت‌های پنهان یا شفاف مواجه می‌شوند.
عدم حمایت ساختاری
نبود سازوکارهایی مانند مرخصی‌های منعطف، حمایت از مادران شاغل، یا آموزش‌های خاص برای توسعه رهبری زنان، رشد آن‌ها را کند می‌کند
یا فرصت‌های برابر برای بانوان در روابط عمومی سازمان راهداری وجود دارد؟
تا حدی، بله—ولی با ملاحظاتی
بخش‌هایی از سازمان راهداری مانند روابط عمومی، فرهنگی، یا آموزش، نسبت به سایر بخش‌ها (مثلاً راهداری یا حمل‌ونقل جاده‌ای) فضای بازتری برای بانوان دارند.
برخی مدیران کل در استان‌ها، دیدگاه باز و حمایت‌گر نسبت به توانمندسازی بانوان دارند؛ در این موارد، فرصت‌های برابر تقریباً برقرار است اما در نبود سیاست‌های رسمی شفاف برای ارتقای زنان، معیارهایی مانند سابقه روابط غیررسمی، جنسیت، یا محافظه‌کاری مدیریتی ممکن است مانع پیشرفت برابر شود.
پیشنهاداتی برای ارتقای نقش بانوان در روابط عمومی سازمانها
برگزاری دوره‌های ویژه مدیریت و ارتباطات برای بانوان
تدوین آیین‌نامه ارتقا و انتخاب بر اساس شایستگی، نه جنسیت
تشویق و معرفی زنان موفق در درون سازمان به‌عنوان الگو
تشکیل کارگروه مشورتی بانوان روابط عمومی در سطح استانی و ملی
برای پررنگ‌تر شدن حضور بانوان در سطوح مدیریتی روابط عمومی—به‌ویژه در سازمان‌های دولتی مانند اداره‌کل راهداری—می‌توان مجموعه‌ای از اقدامات راهبردی، ساختاری و فرهنگی را به‌کار گرفت.:
اقدامات سازمانی و ساختاری
طراحی نظام شایسته‌سالاری با ارزیابی شفاف عملکرد
معرفی شاخص‌های عملکرد قابل‌اندازه‌گیری برای مدیران روابط عمومی و انتخاب مدیران آینده بر اساس آن، اساس جنسیت یا روابط.
تخصیص سهمیه مدیریتی برای زنان در پست‌های میانی و عالی
مانند اختصاص حداقل ۳۰٪ از مسئولیت‌های روابط عمومی نواحی، معاونت‌ها یا حوزه‌های فرهنگی به بانوان شایسته.
راه‌اندازی کارگروه تخصصی “زنان و مدیریت روابط عمومی در سطح استانی یا ملی، با هدف بررسی موانع، پیشنهاد سیاست‌گذاری و ارائه الگوهای موفق.
اقدامات آموزشی و توانمندسازی
برگزاری کارگاه‌های “رهبری و تصمیم‌گیری برای بانوان روابط عمومی”
تمرکز بر مهارت‌هایی مانند مدیریت بحران، مذاکره، سخنگویی، شبکه‌سازی و مدیریت رسانه.
ایجاد نظام “منتورینگ”
پیوند بانوان مستعد با مدیران روابط عمومی باتجربه برای تسریع رشد شغلی.
تأمین فرصت‌های آموزشی خارج از سازمان
اعزام بانوان به همایش‌های ملی و بین‌المللی روابط عمومی، به‌ویژه در حوزه‌های جدید مانند روابط عمومی دیجیتال و برندینگ سازمانی.
اقدامات فرهنگی و ارتباطی
برندسازی بانوان موفق در درون و بیرون سازمان
معرفی نمونه‌های موفق زنان در پست‌های روابط عمومی از طریق نشریات، شبکه‌های اجتماعی سازمانی و رسانه‌ها.
حمایت رسمی از زنان در بیانیه‌ها و سیاست‌نامه‌های مدیریتی سازمان
این حمایت می‌تواند انگیزه ایجاد کند و ذهنیت سنتی در مورد مدیریت زنان را تغییر دهد.
حذف کلیشه‌های جنسیتی از ادبیات اداری و رسانه‌ای سازمان
تفاوت دیدگاه و رویکرد بانوان نسبت به آقایان در حوزه روابط عمومی، بیشتر از جنس تفاوت در شیوه تعامل، مدیریت احساسات، حل تعارض و توجه به جزئیات انسانی است تا تفاوت در توانایی. این تفاوت‌ها اگر درست شناخته و مدیریت شوند، می‌توانند باعث تقویت عملکرد ارتباطی سازمان و افزایش اثربخشی روابط عمومی شوند
رویکرد تعاملی و همدلانه‌تر بانوان
بانوان معمولاً شنوندگان بهتری هستند، به احساسات طرف مقابل بیشتر توجه دارند و در روابط بین‌فردی همدلانه‌تر عمل می‌کنند.
این ویژگی در مدیریت افکار عمومی، پاسخگویی به شکایات مردمی، برگزاری جلسات با ذینفعان، و کنترل بحران‌های رسانه‌ای بسیار مؤثر است.
دقت و توجه به جزئیات
فرصت برای سازمان: در اجرای کمپین‌های اطلاع‌رسانی، گزارش‌نویسی، طراحی محتوا و برنامه‌ریزی مراسم‌ها، می‌توان به این دقت اعتماد کرد.
رویکرد محافظه‌کارانه‌تر و ارزیابی‌شده‌تر نسبت به تصمیمات رسانه‌ای
بانوان در بسیاری از موارد پیش از انتشار بیانیه، مصاحبه یا واکنش رسانه‌ای، با دقت بیشتر ارزیابی می‌کنند.
فرصت برای سازمان: کاهش ریسک اشتباهات رسانه‌ای و ارائه تصویر حرفه‌ای‌تر از سازمان در شرایط بحرانی.
نگاه انسانی و فرهنگی نسبت به مأموریت سازمان
بانوان گرایش بیشتری به بازتاب ابعاد فرهنگی، اجتماعی و انسانی فعالیت‌های سازمان دارند
این رویکرد می‌تواند روابط عمومی را از یک بخش صرفاً تبلیغاتی به بخش «اعتمادسازی اجتماعی» تبدیل کند، به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند ایمنی جاده‌ای، فرهنگ ترافیک و مشارکت مردمی
آیا در سازمان شما، تیمی متشکل از بانوان برای بررسی و حل مشکلات خاص بانوان در روابط عمومی وجود دارد؟
مثل همه ادارات ووزارتخونه ها مشاور بانوان داریم ولی مایک امتیاز بیشتری که شاید نسبت به ببشتر سازمانها داریم اینکه مدیرکل روابط عمومی سازمان راهداری وحمل ونقل جاده ای کشور یک بانواز از بدنه خود سازمان راهداری وروابط عمومی ( سرکارخانم باعثی )هستن که بسیار پرتلاش و درد آشنا به تمام مسایل مربوط به حوزه بانوان هستند .
چه توصیه‌ای برای بانوان جوانی که قصد ورود به حوزه روابط عمومی را دارند، دارید؟
به بانوان جوانی که قصد ورود به دنیای پرچالش و پویای روابط عمومی را دارند، توصیه می‌کنم با قدرت و جسارت قدم بگذارند، اما با درایت و هوشمندی پیش بروند. این عرصه، نیازمند تعامل مستمر با افراد، رسانه‌ها و مدیریت بحران‌های احتمالی است. پس، جسارت در بیان، تعامل و مدیریت موقعیت‌ها بسیار مهم است. در کنار آن، داشتن هوش هیجانی بالا، خویشتن‌داری و دیپلماسی ارتباطی، از ارکان موفقیت در این حرفه است.
مهارت‌های کلیدی:
فن بیان و سخنرانی: توانایی انتقال مؤثر پیام، رمز موفقیت در ارتباطات است.
نویسندگی و نگارش حرفه‌ای: برای تولید محتوای جذاب و گیرا، قلمی توانا داشته باشید.
گوش دادن فعال: شنیدن دغدغه‌ها و نیازهای مخاطبان، کلید حل بسیاری از مسائل است.
مدیریت تعارض و مذاکره: در دنیای پر از اختلاف‌نظر، توانایی حل‌وفصل مسائل ضروری است.
کار گروهی: روابط عمومی، یک کار تیمی است؛ پس، تعامل و همکاری را بیاموزید.
در دنیای رسانه، رسانه‌گر باشید:
رسانه‌های محلی و ملی را بشناسید و با آن‌ها تعامل سازنده برقرار کنید.
یادداشت‌نویسی و تحلیل رسانه‌ای را تمرین کنید تا صدای سازمان خود باشید.
با اصول تولید محتوا در فضای دیجیتال (سوشال‌مدیا، وب‌سایت، طراحی گرافیکی ساده) آشنا شوید تا بتوانید محتوای جذاب و تأثیرگذار تولید کنید.
اعتمادبه‌نفس خود را از دانش کسب کنید، نه از تعریف دیگران:
در جلسات، برنامه‌ریزی‌ها و رویدادها حضور فعال داشته باشید؛ حتی اگر در ابتدا فقط ناظر باشید. با مطالعه مستمر و کسب تجربه، به نقطه اتکای سازمان تبدیل شوید.
زندگی مادری و همسری را فدای کار نکنید؛ بلکه با مدیریت و درایت، در هر دو عرصه بدرخشید.
در پایان، سپاسگزارم از مدیران فرهیخته رسانه‌های صدای زنان و پیام آذربایجان و برای بانوان بزرگوار شکوهی، آرزوی توفیق و سربلندی در تمام مراحل زندگی دارم.